Retenção de alunos para quem vende cursos em esteira

Retenção de alunos costuma aparecer em conteúdo pensado pra escola regular, com rematrícula no fim do ano e secretaria atrás de quem não renovou. Este post fala com outro público, quem vende curso online, treinamento ou mentoria e organiza esses produtos em uma esteira. Aqui o aluno retido é o que termina o produto que comprou e compra o próximo degrau.

Também vale separar retenção de inadimplência logo no começo. Aluno que para de pagar uma parcela é um problema de cobrança, e o post sobre como reduzir inadimplência em escola de cursos cobre esse caso. Aqui retenção é permanência e recompra. O aluno pode estar com o pagamento em dia e mesmo assim ter abandonado o curso.

O que retenção de alunos significa em uma esteira

Quando você vende uma esteira, com produto de entrada, produto principal e um degrau mais alto, a pergunta muda. Interessa saber quantos alunos do primeiro produto seguem pro segundo, quanto tempo levam pra isso e quanto cada aluno gasta com você ao longo do caminho.

Então retenção, que na escola regular é um indicador pedagógico, aqui vira uma métrica de negócio. Engajamento, que é o quanto o aluno consome e interage com o produto atual, é o sinal que vem antes, e no post sobre o que é engajamento de alunos essa separação está detalhada. Aqui o foco é o que acontece depois, no nível do produto e da esteira.

Ponto zero: conclusão do produto de entrada

Antes de medir qualquer coisa entre degraus, você precisa saber quem concluiu o produto de entrada. A medida aqui é binária e fica no nível do produto. O aluno concluiu ou não concluiu, e em quanto tempo depois da compra. Taxa de conclusão por aula, ponto de abandono e tempo assistido são leituras internas do curso e ficam fora daqui.

Esse ponto é pré-requisito dos outros três porque a oferta do próximo degrau só cabe pra quem terminou o anterior. Se metade da turma não conclui o produto de entrada, a conversão entre degraus já nasce limitada, e nenhum ajuste de oferta resolve isso.

O sinal de alerta é um percentual de conclusão que cai de uma turma pra outra sem mudança no produto, ou um tempo até a conclusão que se estende muito além do prazo que o curso pede.

Ponto 1: conversão entre degraus

A primeira métrica da esteira propriamente dita é a conversão entre degraus. Dos alunos que concluíram o produto de entrada, quantos compraram o produto principal? Dos que fizeram o produto principal, quantos avançaram pro degrau mais alto? O guia de esteira de produtos descreve essa métrica como a primeira leitura de saúde da esteira.

Meça em cima da base de quem concluiu o produto anterior. Dividir as vendas do segundo produto pelo total de compradores do primeiro mistura dois problemas diferentes, o aluno que não terminou e o aluno que terminou e não quis seguir, e leva a um diagnóstico errado.

O sinal de alerta é uma conversão baixa entre dois degraus específicos enquanto os demais vão bem. Isso costuma apontar pra um salto de preço ou de promessa grande demais entre esses dois produtos, e a correção costuma estar no desenho da esteira.

Ponto 2: tempo entre degraus

A segunda métrica é o tempo que o aluno leva pra migrar de um produto pro próximo. O guia chama isso de ritmo da esteira. Dois alunos podem converter igualmente com meses de diferença entre eles, e isso muda o caixa e o planejamento de turmas.

Meça a partir da data de conclusão do produto anterior até a data da compra do seguinte. Se você medir a partir da compra, vai contar junto o tempo que o aluno gastou estudando, e a métrica perde a utilidade.

O sinal de alerta é o tempo médio entre degraus crescendo turma após turma. Isso costuma indicar que a oferta do próximo produto está chegando tarde. É nesse ponto que a plataforma pesa. Quando a esteira inteira está no mesmo ambiente e existe uma regra que oferece o próximo produto pra quem concluiu o anterior, a oferta aparece no momento em que o aluno acabou de terminar. A EngagED trabalha desse jeito. A esteira do produto mais barato ao mais caro fica em um lugar só, e a oferta da mentoria ou do próximo nível pode ser automatizada por uma regra de conclusão.

Ponto 3: recompra e valor gerado por aluno

As duas últimas métricas do guia andam juntas. Taxa de recompra é a proporção de alunos que voltam pra um próximo produto da esteira, em qualquer degrau. Valor gerado por aluno é o total que cada aluno gastou com você ao longo da esteira, e não só o ticket do primeiro produto.

Enquanto a conversão olha um salto específico, a recompra responde quantos alunos compraram mais de um produto. Valor por aluno traduz isso em dinheiro e é o número que justifica investir em produto de entrada barato, porque esse produto só compensa se o aluno seguir comprando.

O sinal de alerta é recompra alta com valor por aluno estagnado. Isso costuma significar que o aluno compra produtos laterais de preço parecido em vez de subir de degrau, e a esteira virou um catálogo.

Como montar a leitura sem relatório pronto

Você não precisa de um painel específico pra começar. Uma planilha com uma linha por aluno resolve o início, com a data da compra do produto de entrada, a data de conclusão, a data da compra do próximo produto e o valor pago em cada um.

Quando o produto de entrada está em um marketplace, o principal em outra ferramenta e a mentoria fechada por WhatsApp, cruzar quem concluiu com quem comprou vira um trabalho manual que ninguém repete todo mês. Manter a esteira num único ambiente é o que torna essa medição repetível.

O que muda quando você mede assim

Medir retenção nesses quatro pontos muda a pergunta que você faz no fim de cada turma. Em vez de perguntar se o curso foi bom, você passa a perguntar quantos alunos terminaram, quantos seguiram, em quanto tempo e quanto cada um gerou.

E quando um desses sinais de alerta aparece, o próximo passo é agir na turma que está parada agora. No post sobre como reduzir evasão de alunos em curso online você encontra o que fazer nesta semana com esses alunos. Este post para na medição. O que ele deixa com você é saber em qual degrau a esteira está perdendo gente, antes de decidir onde agir.